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大佬,你的品类名没起错吧

2021/1/12 9:01:20李传玖 葡京注册网址 【字体:

  今天来聊一个有意思的话题---产品品类名。我们都知道品牌名很重要,“名字即战略”,但是品牌所归属的品类名也是非常重要的。
  何为品类及品类名
  品类名就是品类的名字,也就是产品的名字。何为品类?复杂点的定义:品类就是顾客产生购买决策前,所涉及到的最后一级分类并能由此关联到品牌。简单点说,就是品类是消费者角度的商品的分类及类别。例如:华为手机,华为是品牌、手机是品类;青岛啤酒,啤酒是品类、青岛是品牌;霸王防脱洗发水,防脱洗发水是品类、霸王是品牌。
  品类名的作用
  基本作用:告知消费者自己是什么。品类对接消费者的需求,消费者以品类来思考,以品牌来表达。先想到或决定要买什么东西,下一步再想到选哪个品牌。也就是说,你的产品想要卖出去,首先得让顾客知道它是什么(品类)。
  附加作用:品类名包含品类的差异化独特价值。从品类名上顾客就能感知到独特价值属性,从而减低营销成本还能增加销量。从顾客端来说,则降低了顾客的选择成本。
  成功营销,先从品类名开始
  1、塑可丽牌美学塑料Vs塑可丽牌塑料,哪个更能打动你?
  2、潜水艇牌防臭地漏Vs潜水艇牌地漏,你会买哪个?
  3、百瑞源牌锁鲜枸杞Vs百瑞源牌枸杞,你会怎么选择?
  品类命名一般来源于三种情况或角度:
  一、你开创了一个新品类。新品类是新物种,一般会不同于或优于老品类,还可能是老品类潜在的替代品,那品类名中就要一定体现出来。
  二、你的产品实际不是新品类。你在品类的若干特性中依据竞争态势(竞品的特性/价值诉求)选取一条最有价值、最容易打动消费者、此前在顾客心智中尚是空白诉求的特性放到品类名中,在顾客端相当于分化了一个新品类。当然企业也必须同时提升创新技术及工艺以符合、匹配、强化新品类。
  三、先看到一个新品类机会。可以反向倒推来调整你的产品以匹配这个新机会,然后通过使用新品类名来占据新品类机会。
  品类名是商品的名称,不同的品类名代表着不同的东西,对接和满足消费者不同的需求。消费者往往喜欢追求更好或更新的产品,人的心智规律也容易记住新东西新物种,并且容易为新东西付出更高的价格和金钱。
  综上,我们分别来看几个例子:
  一、你开创了一个新品类:
  1.汪仔饭牌软狗粮。市面上的狗粮一般是干狗粮和湿狗粮,汪仔饭软狗粮结合了两者的优点,说自己食材新鲜,吞咽舒适,容易消化,同时容易存储,取新品类名“软狗粮”以区隔其他狗粮。主打高端消费人群,新物种一上市即热销。
  2.简一牌大理石瓷砖。开创了大理石瓷砖新品类,其官网介绍说“既具有大理石的装饰效果和低吸水率瓷砖的优异使用性能,还比大理石好打理”。但借助人们心智对大理石的高档认知,命名为大理石瓷砖,更凭借一句“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖”的经典广告语,已出口意大利、法国等71个国家。
  3.小蓝象儿童排汗睡衣。专为儿童开发的易于排汗睡衣,为改善宝宝喝奶多汗、睡觉多汗及运动多汗等困扰。品类名为“儿童排汗睡衣”,把最主要的功能、价值点“排汗”在品类名中直接说出来,当宝妈们看到产品名称时,就已经知道其差异化功能。这款产品自上市以来也是销售火爆。
  二、你的产品实际不是新品类:
  1.大角鹿牌超耐磨大理石瓷砖。前面说到的简一大理石瓷砖上市后,受到了市场的热烈追捧,市场开始进入同质化竞争的混乱局面。此时广东佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷砖厂商推出了一款品类名为“超耐磨大理石瓷砖”,从中脱颖而出。告诉消费者,首先是大理石瓷砖,其次是超耐磨的大理石瓷砖,而“耐磨”又是瓷砖的第一价值特性。
  2.老板牌大吸力油烟机。油烟机品类是一个竞争激烈的成熟品类,知名品牌有帅康、方太、樱花等。品牌虽多,但大家都叫油烟机。一般将油烟机主要的价值特性依次排序为:吸力大、吸的干净、静音、拆洗方便等。老板公司命名并开发的“大吸力油烟机”,从产品名上就直接命中顾客痛点,与其他油烟机区隔开来。其官网显示,“已连续三年蝉联全球更畅销吸油烟机品牌”。
  3.载象牌抗压纸箱。纸箱作为产品的包装箱,具有抗压、美观、防水等特性要求,其中,支撑力和抗压力应该是最被关注的。一款采用特殊材质的“抗压纸箱”也因此诞生,品牌名也很棒,叫“载象”。它早已成为富士康、华为的纸箱供应商。
  三、先看到一个新品类机会:
  1.君乐宝的“涨芝士啦”芝士酸奶。酸奶是一个体量巨大的成熟品类,安慕希、纯甄、莫斯利安等品牌竞争激烈,如何开创蓝海市场?君乐宝乳业想到了向酸奶里添加奶酪开创新品类,奶酪营养丰富被称为“奶黄金”,能丰富酸奶的营养价值还能提升酸奶的口感(说是“好喝到想哭”哈哈哈)。奶酪酸奶此前在消费者的认知里是空白的,那就要按新品类打法去推出;首先是起一个好的品类名,叫什么呢?奶酪的英文是Cheese,音译做“芝士”,品类名就叫“芝士酸奶”,这个品类名能关联产品最有差异化的添加了奶酪、一说就明白,还很洋气不是吗?
  好的品类名、品牌名,一定是有原型、利用了人们心智中既有的常识、认知、概念,才能实现一看就懂、记得住、还方便转述给别人。为避免效仿者的一拥而上跟进抢食,君乐宝还同时把“芝士”给注册了商标,加了奶酪别人家也能做到,但你不能叫芝士酸奶了,我是第一个进入消费者心智的芝士酸奶,我是原创第一正宗,可以独享品类的最大红利,高不高?当然它还有更聪明的一招,开发并注册了一句“涨芝士啦”的诉求语(年轻人熟知“涨姿势了”)以传播。在某种程度上形成了“君乐宝旗下涨芝士啦芝士酸奶”的信息矩阵。此产品甫一上市即大卖,“上市仅两个月,月销售额就突破1000万元,计划未来单品突破20亿元”。
  好的品类名、品牌名,一定是利用人们心智中既有的常识、认知、概念,才能实现一看就懂、记得住,且方便转述给别人的特征。
  2.吉利尔新娘潞绸被。产于晋南的潞绸是和杭绸、蜀锦起名的高档蚕丝制品,被列为国家非物质文化遗产,曾是明清皇室御供产品,因手工制作、工艺复杂、产量低而价格不菲。山西吉利尔潞绸集团是行业龙头企业,吉利尔公司把目光瞄准了女儿出嫁妈妈陪送婚被这一传统消费习俗,把产品命名为“新娘潞绸被”,卡准女儿结婚出嫁这个特定场景,从品类名上就能呈现时机用途,女儿出嫁一生只有一次,价格较高也能接受,价格高更体现了妈妈及娘家满满的爱。一个“新娘潞绸被”的品类名及新品类开创,把高端、高价(三万元左右一床)、母爱、仪式感、稀有等购买理由都概括了进去,节省很多传播成本,成为了畅销产品。
  3.其他很多优秀的品类命名像。
  “滋源洗头水”---你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
  今麦郎集团的老范家牌“面馆面”---咱这不是普通方便面,咱这是面馆面,味道就像你在面馆里吃到的现做面。
  瓜子“二手车直卖网”---车主直接卖给买车人、没有中间商赚差价,如今已是人尽皆知。
  综上,品类名很重要,品类战略理论认为,品类是隐藏在品牌后面的中坚力量。一个底层逻辑是,同类的东西你说比别人好,顾客往往很难界定还涉嫌王婆卖瓜;一看品类名是不同类别的东西,你说比别人好比老品类好就容易让人信服,即所谓的重要营销原理“不同胜过更好”。
  好的品类名要具外部视角,站在目标顾客的角度上去考量,要用消费者的语言、说法。对于新品类命名,可以深入前期试用者或最早使用的消费者,看他们怎么称呼这个产品,往往就是最好的品类名,这一点很实用重要!
  成就品类之王
  打造新品类的具体实施四大步骤是创建新品类,定义新品类,推出新品类,主导新品类。其中定义新品类就包含战略定位、品类名、品牌名、核心产品、视觉锤、品类故事、原点人群等要素,起一个好的品类名是开创一个新品类的第一步,也是企业方相对容易理解和做到的关键要素。
  打造品类之王,成就品牌伟业,打赢营销战役,请先从一个好的品类名开始吧!
  李传玖(玖哥会卖货)
  企业一线只会实战落地的营销老炮
  《销售与市场》官网专家团成员
  中国大学MOOC精品课程高级讲师
  微信号lcj18605338240
  2020年12月20日于北京
  (本文已于12月30日刊发于《销售与市场》公众号) 
 
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